2026年过半，企业如何做下半年品牌营销预算？

2026年已经过半，很多企业都在复盘上半年的经营结果，也在重新规划下半年的增长动作。对老板和市场负责人来说，有一个问题绕不过去：下半年的品牌营销预算到底该怎么做？

做品牌咨询多年，我们发现，很多企业做预算，并不是基于目标、市场和竞争，而是基于老板的性格。稳健型老板认为环境不确定，预算能省则省；激进型老板觉得机会稍纵即逝，预算要敢投敢打。两种方式都有道理，但也都有风险。预算太少，品牌没声量，渠道没动力，团队没弹药；预算太多，如果没有策略和ROI闭环，也可能变成无效消耗。

那么，2026年下半年，企业有没有更科学的预算方式？

根据秒针营销科学院《2026中国数字营销趋势报告》相关报道，2026年企业营销费用预计平均增长10%，较2025年提升2个百分点，也是自2022年以来出现预期增速回升。30%的广告主认为2026年中国整体营销投入将增加，同比提升8个百分点。CTR《2026中国广告主营销趋势调查报告》也显示，2026年开局广告主信心企稳，超三成广告主选择经营扩张，近半数广告主预期全年经营利润将实现增长。

这说明，2026年下半年不是简单“砍预算”的阶段，也不是盲目“加预算”的阶段，而是企业重新配置预算、提高预算效率的关键阶段。

01科学合理的品牌营销预算方式，大体有三种

种：按照销售额的一定比例确定预算

这是最常见、也最容易操作的方式。企业可以根据全年或下半年的销售目标，确定品牌营销费用占销售额的比例。

比如，下半年销售目标是1亿元，如果营销预算占比为5%，那么下半年营销预算就是500万元。

这种方式的优点是简单明了，便于老板、财务和市场部快速达成共识；缺点是过于从企业内部出发，容易忽视市场竞争、行业周期、品牌阶段和增长目标。

不同行业的营销费用占比差异很大。大宗商品、地产等行业通常在2%—5%左右；日化、美妆、医疗健康等消费属性强、竞争激烈的行业，营销费用占比可能达到30%以上；某些电商品牌在高速增长期，甚至会把很大比例的销售额重新投入到流量、达人、内容和促销中；而工业品品牌营销费用占比往往较低，一般在0.1%—1.8%之间。

但企业不能只看销售额比例。若企业下半年要推出战略新品、进入新区域、做品牌升级或打开年轻人市场，预算占比就应适当提高；如果企业现金流紧张、需求疲软，则要更强调精准投放和投入产出。

第二种：参照竞争对手和行业标杆

第二种方式，是看竞争对手和行业标杆怎么投。

品牌营销预算本质上不是企业内部的财务数字，而是参与市场竞争的武器。如果竞争对手正在加大短视频、种草平台、KOL合作、线下场景和AI搜索的投入，而你还在按照过去经验平均分配预算，就可能在用户心智和渠道效率上逐渐落后。

根据《2026中国数字营销趋势报告》，2026年增投比例更高的媒介包括移动互联网62%、内容营销44%、户外29%。在互联网资源中，种草平台增投比例达到76%，短视频为56%，AI原生应用为47%。在广告形式上，KOL合作增投比例达到67%，效果广告为46%，内容植入为40%。

这说明，下半年企业做预算时，至少要问自己几个问题：竞品是否在小红书、抖音、视频号等平台持续种草？行业头部品牌是否加大达人、直播和内容投入？用户搜索路径是否从传统搜索转向平台内搜索和AI搜索？竞品是否已经开始布局GEO、AI内容和私域转化？

参照竞品的优点是更接近市场竞争，缺点是竞品真实预算数据难以获取。所以企业不能只看对手“投了什么”，更要判断对手“为什么投”。

第三种：根据品牌营销目标倒推预算

第三种方式最科学，也最复杂。它不是先问“我们有多少钱可以花”，而是先问“下半年必须完成什么目标”。

如果目标是新品上市，预算重点应放在用户洞察、产品价值表达、内容种草、达人测评和首轮转化上；如果目标是品牌升级，预算重点应放在品牌战略、视觉系统、内容资产、公关传播和核心用户认知改变上；如果目标是销售转化，预算重点应放在效果广告、直播转化、渠道活动和私域运营上；如果目标是出海，预算重点应放在海外市场调研、本地化内容、本地达人合作和渠道信任建设上。

2026年还有一个新变量：AI和GEO。CTR报告显示，94.1%的广告主已经进行AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI营销成效评价一般；70.4%的广告主规划了GEO预算，其中14%已将GEO作为刚需，47.9%计划在2026年开启试点。

这提醒企业，AI预算不能只是买工具，而要建设能力，包括AI内容生产、AI用户洞察、AI投放优化、AI客服、品牌知识库、GEO和数据归因体系。

02 2026年下半年做预算，要关注五个变化

，预算不是越省越好，而是要投到增长关键点

根据相关报告，2026年营销人员面临的主要挑战依然是效果难测量52%、营销ROI难提升48%、媒介碎片化45%。同时，66%的广告主选择将营销指标与生意增长挂钩。

这意味着，老板不会再接受“花了钱但说不清效果”的预算。下半年市场部做预算，必须把每一笔钱对应到业务结果：品牌预算解决认知问题，内容预算解决信任问题，投放预算解决触达问题，渠道预算解决转化问题，私域预算解决复购问题，AI预算解决效率问题，数据预算解决归因问题。

预算不是费用表，而是增长作战图。

第二，品牌预算不能被效果预算完全挤压

过去几年，很多企业过度依赖效果广告，认为只有能带来即时转化的钱才值得花。但2026年，一个明显变化是品牌建设重新回到增长中心。

秒针相关报告显示，广告主判断2026年企业增长机会点时，“加大品牌建设”以48%的比例位居，超过推出新品、年轻化和AI战略。

为什么品牌重新重要？因为流量越来越贵，用户越来越谨慎，产品越来越同质化，单靠低价、达人和投流很难建立长期优势。真正能降低获客成本、提高转化率、支撑溢价能力的，还是品牌资产。

因此，下半年预算至少要区分两类钱：一类是“今天要结果的钱”，如投流、促销、直播和效果广告；另一类是“明天还能产生价值的钱”，如品牌定位、内容资产、用户口碑、公关传播和信任背书。企业不能只投类，否则容易陷入越投越贵、越卖越低价的循环。

第三，内容营销已经成为品牌差异化的核心

CTR报告显示，85.8%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的更佳方式”。

在2026年，消费者不只是看广告，而是在内容中形成判断。一篇小红书测评、一条短视频体验、一场直播讲解、一个真实用户案例，都可能影响用户对品牌的理解。

因此，下半年预算中，内容不应只是“拍几条视频”“写几篇推文”，而应成为完整的品牌内容体系，包括品牌故事、产品价值、用户案例、专家背书、场景解决方案、KOL/KOC种草、短视频、直播、搜索内容和AI问答内容。

如果内容体系没有建立，投放预算越大，浪费可能越大。因为用户看到了你，却没有被你说服。

第四，AI预算要从“买工具”转向“建能力”

很多企业已经开始投AI，但效果并不理想。问题不在于有没有AI工具，而在于有没有把AI融入营销流程。

下半年AI预算可以重点放在几个方向：AI用户洞察、AI内容生成、AI创意测试、AI投放优化、AI客服与私域运营、GEO、品牌知识库和数据资产治理。

尤其是GEO值得重视。随着用户越来越多通过AI问答、智能搜索和平台内容搜索了解品牌，企业如果没有提前建设品牌知识资产和内容资产，未来可能连被AI正确理解和推荐的机会都没有。

第五，要留出专项预算和机动预算

2026年下半年，企业不宜把所有预算一次性分完。市场热点、平台规则、用户情绪和渠道成本都在变化，预算必须有弹性。

比如，2026年是体育大年，CTR报告显示，45.1%的广告主规划了体育营销专项预算。对食品饮料、运动户外、汽车、3C、家电、服饰、美妆等行业来说，体育热点可能带来重要传播机会。出海也是重要方向，2026年增投国际市场的广告主提高至35%，而出海逻辑也从过去的“跑马圈地”转向“本地化深耕”。

因此，企业下半年可以设置新品上市、品牌升级、体育热点、出海本地化、AI/GEO、内容资产、私域会员等专项预算，并保留10%—20%的机动预算，用于突发机会、渠道测试和高ROI项目加码。

03结语：预算不是花钱计划，而是增长战略

2026年过半，企业做下半年品牌营销预算，不能只问“还有多少钱可以花”，而要问“下半年最关键的增长问题是什么”。

如果问题是品牌没人知道，就要加大品牌认知和内容传播；如果问题是产品卖点不清楚，就要重做产品价值表达和用户教育；如果问题是投放成本太高，就要优化内容资产、转化链路和私域运营；如果问题是渠道增长乏力，就要测试新渠道、新场景和新市场；如果问题是未来入口变化，就要提前布局AI搜索和GEO。

预算不是财务表格，而是企业增长战略的资源表达。会做预算的企业，不是简单多花钱，而是知道钱应该花在哪里、为什么花、怎么衡量、什么时候调整。

2026年下半年，企业真正需要的不是更大的预算，而是更科学的预算。